我把階段一命名為“赤腳醫(yī)生”階段，這個(gè)階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以三級(jí)藥站按計(jì)劃配送與赤腳醫(yī)生為特色，據(jù)媒體報(bào)道，在頂峰時(shí)期赤腳醫(yī)生有120萬(wàn)人之多。赤腳醫(yī)生與民辦教師一樣，是當(dāng)時(shí)時(shí)代的特色：農(nóng)民身份，不發(fā)工資，計(jì)算工分，來(lái)源于醫(yī)學(xué)世家、上山下鄉(xiāng)青年、當(dāng)?shù)氐某醺咧挟厴I(yè)生，等等。

WTO在一份報(bào)告中寫(xiě)道，中國(guó)用極低的代價(jià)，解決了全民的醫(yī)保問(wèn)題。當(dāng)然這個(gè)全民醫(yī)保是一個(gè)在非常低基礎(chǔ)上的醫(yī)療保障，在農(nóng)村主要包括接生，中醫(yī)藥及針灸的健康保健，以痢特靈、黃連素、土霉素、氯霉素、慶大霉素、安乃近、去痛片、氨茶堿等藥物為代表的簡(jiǎn)單藥物治療，還有以小夾板固定為主的骨科治療等等。這些工作都是由赤腳醫(yī)生來(lái)完成的。

階段一過(guò)去的時(shí)間已久，對(duì)目前農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的影響已經(jīng)喪失殆盡，但對(duì)于從階段二走過(guò)的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻歷歷在目，甚至一小部分企業(yè)，企業(yè)的指導(dǎo)思想，依然是當(dāng)初對(duì)階段一市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。

從1980年開(kāi)始，農(nóng)村市場(chǎng)漸漸轉(zhuǎn)型為自由市場(chǎng)，政府放棄了對(duì)農(nóng)民醫(yī)療的保障服務(wù)，監(jiān)管缺位，等等因素，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)變的有點(diǎn)像農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)了。在階段一中的120萬(wàn)赤腳醫(yī)生，失去了集體的依托之后，他們中的大部分人都轉(zhuǎn)型為鄉(xiāng)村診所或藥店的從業(yè)者（小老板），繼續(xù)為本土本鄉(xiāng)的農(nóng)民服務(wù)。這塊醫(yī)藥市場(chǎng)，和當(dāng)時(shí)的農(nóng)村一樣，慢慢的變得充滿著機(jī)會(huì)，生機(jī)勃勃。

這個(gè)階段的農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)際上是繼承于上一個(gè)階段的，表現(xiàn)特征就是“終端分布散，供貨渠道多（亂），單次采購(gòu)量小，基本沒(méi)有監(jiān)管”。這些特點(diǎn)聚集到一起，就體現(xiàn)為農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的追求上。1990年代初，我經(jīng)常在農(nóng)村老家的診所與藥店里看到患者家屬拿著1元，或5毛錢去取藥，而診所醫(yī)生（老板）或藥店店員（老板）就會(huì)用馬糞紙或?qū)W生舊課本等包上一天或兩三天的安乃近、去痛片、氟哌酸膠囊、地塞米松片等藥物給他們。

由于這些特點(diǎn)，這塊市場(chǎng)還是由商業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送的，制藥企業(yè)在這個(gè)時(shí)候呈現(xiàn)百花齊放百家爭(zhēng)鳴狀態(tài)，最大的特點(diǎn)就是區(qū)域性的大型藥品批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，比如廣東的普寧、安徽的太和等等。

這個(gè)階段的前期，農(nóng)村市場(chǎng)最主要的特征就是低價(jià)藥品橫行，由于主打低價(jià)藥品，所以說(shuō)并沒(méi)有什么企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上建立良好的品牌。市場(chǎng)的主要力量就是當(dāng)?shù)氐钠账幧a(chǎn)企業(yè)。為了追求低價(jià)，甚至出現(xiàn)一些企業(yè)偷工減料，一個(gè)典型的例子就是1998年抗洪救災(zāi)中，某企業(yè)的救災(zāi)藥品被檢查出有效成分被某種可以提供同樣檢查標(biāo)志物的化學(xué)成分替代的事件。后來(lái)又發(fā)現(xiàn)用蘋(píng)果皮來(lái)替代板藍(lán)根顆粒中原藥材的。

階段二中的另外一個(gè)時(shí)間點(diǎn)是1992年鄧公的南巡講話，一些在1980年代看到機(jī)會(huì)的從業(yè)者，在此之后開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之旅，包括許多我們目前耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)知名制藥企業(yè)，基本上都是起步于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之后，他們借鄧公南巡講話的春風(fēng)，開(kāi)始站上了中國(guó)藥品市場(chǎng)的舞臺(tái)。

度過(guò)了快速增長(zhǎng)的階段之后，再加上后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，制藥企業(yè)漸漸感受到成長(zhǎng)的壓力，由此開(kāi)始了針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的探索。

由于這一塊市場(chǎng)的倍受吸引，所以一些企業(yè)針對(duì)這一塊兒市場(chǎng)成立了終端推廣隊(duì)伍，最早記得是天士力在2000年左右，成立了城鄉(xiāng)事業(yè)部。本部門銷售人員主要客戶為縣級(jí)及以下區(qū)域的小型商業(yè)客戶，未納入OTC隊(duì)伍管理的單體藥店，以及未納入醫(yī)院代表管理的醫(yī)療終端。后來(lái)陸續(xù)有企業(yè)接受這種做法，他們?cè)谂c其它企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)先了一步。在2005年左右，由祝匡善老先生總結(jié)，由《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》推動(dòng)，甚至還有一些跨國(guó)企業(yè)參與的“第三終端”概念開(kāi)始風(fēng)火上場(chǎng)了。

還有一部分企業(yè)，他們走的是一條叫“深度分銷”的路。深度分銷與第三終端可以說(shuō)是一體兩面，要說(shuō)區(qū)別，一個(gè)傾向于渠道的概念，另一個(gè)更傾向于終端的概念。簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)，就是深度分銷借助的是商業(yè)渠道，但這個(gè)商業(yè)渠道是有選擇性的，只選擇那些終端覆蓋好的大小商業(yè)。比如一級(jí)商要求區(qū)域的覆蓋率，二三級(jí)商則要求終端的分銷率。然后通過(guò)渠道對(duì)終端的促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)搶占終端，擠走競(jìng)爭(zhēng)者的目的。

階段三是從2009年確立新農(nóng)合作為農(nóng)村基本醫(yī)療保障制度開(kāi)始的。

2002年年底，中國(guó)政府提出在農(nóng)村建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，2009年中國(guó)政府發(fā)布了“關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)”，正式確立新農(nóng)合作為農(nóng)村基本醫(yī)療保障的主要形式。新農(nóng)合的籌資標(biāo)準(zhǔn)從2003年試行階段的中央財(cái)政為中西部農(nóng)村參農(nóng)民補(bǔ)助10元/人，地方財(cái)政補(bǔ)助不低于10元/人，到2015年的政府補(bǔ)助380元，個(gè)人平均繳費(fèi)120元，合計(jì)500元/人的標(biāo)準(zhǔn)。而一些發(fā)達(dá)省市，籌資標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到1000元/人以上。由此農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化！

在階段三最明顯的變化就是原有的自由市場(chǎng)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中受到了重?fù)?，一部分?jīng)濟(jì)不好的消費(fèi)人群從原來(lái)的求便宜心態(tài)，轉(zhuǎn)換為占便宜心態(tài)（比喻有些不恰當(dāng)，實(shí)際還是羊毛出在羊身上），這一部分人群消費(fèi)主要場(chǎng)所變成了新農(nóng)合定點(diǎn)的醫(yī)療終端；另一部分經(jīng)濟(jì)較好的人群，更看重品牌因素，他們?nèi)粘Ｐ〔t以零售終端為主。

這個(gè)階段市場(chǎng)發(fā)生重大變化的兩個(gè)標(biāo)志：一是縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院與村衛(wèi)生服務(wù)站這三級(jí)新農(nóng)合醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的興盛，二是農(nóng)村大量個(gè)人診所與藥店關(guān)門。

這時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)一個(gè)最明顯的趨勢(shì)就是“農(nóng)村市場(chǎng)藥品消費(fèi)特征在向城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)變”，“第三終端”的醫(yī)療消費(fèi)，一部分轉(zhuǎn)向以縣醫(yī)院為核心的醫(yī)療終端，一部分轉(zhuǎn)向零售終端。如果看不清這一點(diǎn)，在階段三是無(wú)法戰(zhàn)勝市場(chǎng)的。因此我把階段三命名為品牌為王的階段。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌來(lái)源只有兩個(gè)發(fā)源地，一是醫(yī)生，醫(yī)生等級(jí)越高，對(duì)品牌帶動(dòng)的力量越強(qiáng)。而患者相互之間的口碑，亦來(lái)源于醫(yī)生的處方行為；二是廣告，在農(nóng)村市場(chǎng)電視廣告的作用尤其大，有廣告的產(chǎn)品，就是有品牌的產(chǎn)品，在CCTV上有廣告的產(chǎn)品，就是大品牌的產(chǎn)品?？此剖侵囌`，實(shí)則是現(xiàn)實(shí)。

那么哪些制藥企業(yè)會(huì)在新農(nóng)合占主導(dǎo)地位的這個(gè)階段獲勝呢？

1、從以中心城市醫(yī)院終端向以縣級(jí)醫(yī)院終端為中心下沉的制藥企業(yè)；

2、前期通過(guò)廣告（電視、電臺(tái)、報(bào)紙、墻體等等）建立了產(chǎn)品品牌及企業(yè)品牌的制藥企業(yè)。

看到這里，我想許多人應(yīng)該會(huì)明白了，在現(xiàn)階段（階段三：品牌為王階段）只有兩條路可走，沒(méi)有第三條路！

在階段三得益于新農(nóng)合標(biāo)準(zhǔn)及參合率的不斷提高，從2006年的人均50元（中央20，地方20，個(gè)人10），到2015年的人均500元（政府380，個(gè)人120），人均醫(yī)療費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高10倍，再加上參合率的，整體市場(chǎng)容量擴(kuò)大了10多倍，以上市場(chǎng)容量增長(zhǎng)的主要承接者就是縣級(jí)醫(yī)院終端。

而以上市場(chǎng)容量增長(zhǎng)的受益者，并不是我們認(rèn)為的以青霉素、慶大霉素、去痛片、阿司匹林、氨茶堿等為代表的常用普藥，反而這些藥物由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，在基藥招標(biāo)過(guò)程中互相競(jìng)價(jià)太過(guò)厲害而導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)受傷不輕，甚至一些中標(biāo)企業(yè)由于采購(gòu)量太小、中標(biāo)價(jià)沒(méi)有利潤(rùn)空間而拒絕配送，被各省招標(biāo)辦在一定時(shí)限內(nèi)禁止投標(biāo)。被反復(fù)打臉！

真正的受益者是一些獨(dú)家基藥，以及以招商模式運(yùn)作的3、5家生產(chǎn)企業(yè)以內(nèi)的高毛利藥品，還有一些跨國(guó)藥企下沉縣級(jí)醫(yī)院的原研藥品。如復(fù)方丹參滴丸、參麥（生脈）注射液、血栓通注射液（注射用血栓通）、銀杏葉制劑，等等。

在這里為什么用“轉(zhuǎn)型”兩個(gè)字呢？因?yàn)榭h級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)已經(jīng)成為醫(yī)療終端，而不是所謂的“第三終端”了，這一點(diǎn)倡導(dǎo)“第三終端”概念的南方所也從前幾年開(kāi)始，在藥品終端統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中將縣級(jí)醫(yī)院從“第三終端”調(diào)整到了第一終端（醫(yī)療終端）。針對(duì)醫(yī)療終端的推廣方式，一定是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣方式，而不是一對(duì)多的第三終端的渠道促銷方式。

進(jìn)入以縣級(jí)醫(yī)院為中心的基層醫(yī)療終端，主要有兩個(gè)途徑，一是自建隊(duì)伍，二是代理制。前者基本以從上到下的方式進(jìn)行推廣，也就是從三級(jí)醫(yī)院往下，通過(guò)上級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生影響下級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過(guò)市場(chǎng)滲透，讓醫(yī)生的影響力下沉（這個(gè)是自然而然發(fā)生的），另一個(gè)是讓醫(yī)院代表的工作下沉，這個(gè)是主動(dòng)的。后者主要是找在縣級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有強(qiáng)硬關(guān)系的自然人進(jìn)行操作，可以通過(guò)省級(jí)，或者地級(jí)代理商進(jìn)行分銷到自然人，也可以傭金制直接面向縣級(jí)醫(yī)院自然人精細(xì)化招商。

對(duì)于零售藥店來(lái)說(shuō)，在本次農(nóng)村市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型中，也是受到了打擊的，2014年實(shí)際增長(zhǎng)率已經(jīng)在10%以內(nèi)。但對(duì)未來(lái)來(lái)說(shuō)，我最看好的就是這一塊兒市場(chǎng)，尤其是那些在OTC領(lǐng)域建立了產(chǎn)品品牌的制藥企業(yè)。因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)了直面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，用合規(guī)的方式，真正的打下了一片天地。

以鄧公南巡講話為開(kāi)端，為農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)品牌藥品的需求提升準(zhǔn)備好了兩件事情，一是經(jīng)濟(jì)方面的準(zhǔn)備，經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)藥品的需求，二是供應(yīng)方面的準(zhǔn)備，一批制藥企業(yè)從這個(gè)時(shí)間段開(kāi)始，努力打造自己的產(chǎn)品，建設(shè)自己的品牌，為市場(chǎng)提供高品質(zhì)的藥品。

前面說(shuō)了，產(chǎn)品品牌的來(lái)源有兩個(gè)，一是醫(yī)生口碑，二是廣告，尤其是電視廣告。但這兩者只解決了傳播的問(wèn)題，品牌的支撐還在產(chǎn)品及企業(yè)自身。包括產(chǎn)品的質(zhì)量，療效，是不是在向合適的人群進(jìn)行推廣，產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的選擇，產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的定價(jià)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在某個(gè)領(lǐng)域口碑的積累，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，等等。品牌是長(zhǎng)久的事情，遠(yuǎn)不是一天兩天，一年兩年就能夠解決掉的。如果要選擇這一條路，一定要想清楚，然后勇往直前，再不回頭。